การสร้างสตาร์ทอัพ#2 : เริ่มจากกำหนดปัญหา ลูกค้า และบริการหรือผลิตภัณฑ์

DinoQ , 2018/11 ( info@dinoq.com )

ในบทนี้ยาวนิดนึงนะครับ โดยบทนี้จะกล่าวถึงปัญหาที่เหมาะสมกับเป็นจุดกำเนิดของสตาร์ทอัพ การเลือกปัญหา ที่จะนำมาสร้างเป็นบริการหรือผลิตภัณฑ์ การกำหนดตัวตนของลูกค้า(ใช้ Customer Personas) รวมถึงการวิเคราะห์ว่าบริการหรือผลิตภัณฑ์นั้นมีประโยชน์ต่อลูกค้าจริง(ใช้ Value Proposition Canvas) รวมถึงกำหนดแผนผังของลำดับกิจกรรมที่ลูกค้าเข้ามาถึงบริการหรือผลิตภัณฑ์ และได้รับประโยชน์(ใช้ Customer Journey Map)

กำหนดปัญหา

อยากจะเริ่มทำสตาร์ทอัพ ทำอะไรดี ? จุดกำเนิดของทุกๆสตาร์ทอัพนั้นมาจากการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีเมื่อใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์ เช่น Netflix บริการดูหนังแบบออนไลน์ ดีจังดูได้ทุกที่ มีหนังที่ฉันชอบดูเยอะเลย, Facebook บริการเครือข่ายสังคมชื่อดัง มีเพื่อนสมัยเด็กของฉันเยอะเลย ไม่เจอกันมาเกือบสิบปีดีใจจังเลย และบริการอื่นๆอีกมาก แล้วปัญหาที่ดี จะต้องมีคุณสมบัติอย่างไร

  1. เป็นปัญหาที่คุณเองก็มีปัญหานี้ด้วย เพื่อที่คุณจะได้เข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้งและสามารถหาวิธีแก้ไขได้ตรงจุด
  2. เป็นปัญหาของคนกลุ่มใหญ่ เพราะปัญหาคนกลุ่มใหญ่ในมุมสตาร์ทอัพนั้นคือลูกค้ากลุ่มใหญ่ และมันหมายถึงตลาดขนาดใหญ่ด้วย
  3. เป็นปัญหาที่ “ต้องได้รับการแก้ไขเท่านั้น” ไม่ใช่แค่ “แก้ก็ดีไม่แก้ก็ได้” เพราะปัญหาที่ต้องได้รับการแก้ไขเท่านั้น มันคือของจำเป็นของลูกค้าต้องจ่ายเงินเพื่อแก้ปัญหา
  4. เป็นปัญหาที่ คนที่มีปัญหาได้พยายามหาทางออกด้วยตัวเองอยู่แล้ว หรือ ทำอะไรบางอย่างเพื่อช่วยให้มันดีขึ้น เพราะมันหมายถึงปัญหาที่ต้องการการแก้ไขซึ่งมีคนได้รับผลกระทบจากปัญหานี้อยู่แล้ว และนั่นหมายถึงลูกค้าที่พร้อมจะใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์เรา

หลังจากที่ได้ปัญหาแล้วต่อไปจะเป็นขั้นตอนตรวจประเมิณดูว่าปัญหานั้นมันใช่ปัญหาที่มีคนต้องการจริงๆหรือเปล่าโดยเริ่มจากกำหนดตัวลูกค้า

กำหนดลูกค้า

เราจะทำการกำหนดสิ่งที่เรียกว่า ลักษณะของลูกค้า (Customer Personas) ซึ่งเป็นกระบวนการที่ทำให้เราสามารถเข้าใจตัวตนของคนที่เราเข้าไปแก้ปัญหาให้ หรือก็คือลูกค้าของเรานั่นเอง ว่าพวกเขามีตัวตนจริงหรือเปล่า รวมถึง พวกเขากำลังคิดอะไร ? พวกเขามีความรู้สึกอย่างไร ? พวกเขามีความกังวลเกี่ยวกับอะไร ? พวกเขามีความคาดหวังอย่างไร ? พวกเขามีการวางแผนสำหรับการแก้ปัญหาอย่างไร ? พวกเขามีความเชื่อในสิ่งใด ?

โดยการทำการกำหนด ลักษณะของลูกค้า (Customer Personas) คือการกำหนดตัวตนลูกค้าของเราให้ชัดเจนสามารถทำได้โดยกำหนดข้อมูลตามขั้นตอนด้านล่าง

1. Who : เขาเป็นใคร เช่น ชื่อ อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ ตำแหน่งงาน รายได้ ที่อยู่ สถานะ ลักษณะครอบครัว บุคลิกภาพ ทัศนคติ ความสนใจ งานอดิเรก ชีวิตประจำวันเจออะไรบ้าง สื่อเค้ารับสื่ออะไรเป็นประจำ ใช้แบรนด์อะไร ชอบอ่านอะไร ดูรายการทีวีอะไร ชอบดาราคนใหน ใครเป็นคนมีอิทธิพลต่อเค้าเป็นต้น

2. What : อะไรคือสิ่งที่เขาต้องการ เช่น เป้าหมายในชีวิต แรงขับ ความท้าทายในชีวิตเขาคืออะไร ความต้องการเขาคืออะไร

3. Why : ทำไมเขาถึงเลือกใช้บริการของคุณ พวกเขามีวัตถุประสงค์ใดที่คุณสามารถตอบโจทย์เขาได้ ซึ่งในจุดตรงนี้จะทำให้ทราบถึงความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มลูกค้า

4. How : วิธีการซื้อสินค้าหรือบริการ เขาเดินทางมาเจอคุณได้ยังไง ผ่านอะไรบ้าง พบเห็นคุณจากช่องทางไหนบ้าง ในร้านค้าออฟไลน์ หรือร้านค้าออนไลน์

กากำหนด ลักษณะของลูกค้า (Customer Personas) ที่ดีควรประกอบไปด้วยอะไรบ้าง

  1. สร้าง 3–5 ลักษณะของลูกค้าที่แตกต่างกัน และกำหนดรายละเอียดเพื่อเริ่มต้น
  2. เน้นเปรียบเทียบกับ บริการหรือผลิตภัณฑ์ ที่ลูกค้าของคุณใช้อยู่แล้วในท้องตลาดเพื่อง่ายต่อการจัดกลุ่ม และเปรียบเทียบ
  3. ใช้ไอคอนเพื่อเน้นข้อมูล เพื่อง่ายต่อการทำความเข้าใจ และเปรียบเทียบ
  4. หาลักษณะเปรียบเทียบกลางของลูกค้าทุกคน เพื่อให้เห็นภาพรวมของลูกค้าทั้งหมด
  5. วางรูปแบบการนำเสนอข้อมูล ลักษณะของลูกค้าแต่ละคนในรูปแบบเดียวกัน เพื่อง่ายต่อการทำความเข้าใจ
  6. แสดงข้อมูลลักษณะของลูกค้าในลักษณะที่สามารถจดจำได้ง่าย
  7. เน้นจุดที่แตกต่างระหว่าง ลักษณะของลูกค้า แต่ละคนให้ชัดเจน
  8. นำเสนอให้อยู่ในรูปแบบที่เป็นภาพอินโฟกราฟิก
  9. ตรวจสอบให้แน่ใจว่า การออกแบบภาพอินโฟกราฟิก สะท้อนถึงลักษณะของลูกค้า ได้ชัดเจน
  10. ค้นหาแรงจูงใจของ และจุดที่มีปัญหาของลูกค้า แล้วเน้นให้ชัดเจน
  11. ใส่จุดมุ่งหมาย ที่บริการหรือผลิตภัณฑ์นี้ ไม่ได้ส่งผลกระทบโดยตรงด้วย นั่นคือการหาผลกระทบทางอ้อม ที่ทำให้เกิดคุณค่าของบริการหรือผลิตภัณฑ์นี้ นี่เอง
  12. รวบรวมรายละเอียดต่างๆ เช่นตำแหน่งทางภูมิศาสตร์และช่วงเงินเดือน
  13. กำหนดชื่อผู้ใช้แต่ละคนเช่นชื่อจริง
  14. กำหนดรายละเอียด แบ่งวันในชีวิตของ ลักษณะของลูกค้าแต่ละคน
  15. นำเสนอทั้งหมดในหนึ่งหน้าเพื่อให้ง่ายต่อการเปรียบเทียบ
  16. สรุปลักษณะของลูกค้าแต่ละคนด้วยประโยคสั้นๆ
  17. เน้นสื่อสังคมออนไลน์ หรือการใช้งานเทคโนโลยี ให้ชัดเจน

เมื่อกำหนดปัญหาที่จะแก้ และลูกค้าที่เราจะแก้ปัญหาให้เค้าได้แล้ว ต่อไปจะถึงการกำหนดขอบเขตของบริการหรือผลิตภัณฑ์ ว่าจะมีความสามารถ (Feature) ในการแก้ปัญหาแค่ใหน หรือพูดอีกอย่างคือ บริการหรือผลิตภัณฑ์นี้จะมีคุณค่า(Value) ต่อลูกค้าแค่ใหนนั่นเอง

กำหนดบริการหรือผลิตภัณฑ์

การกำหนดว่าบริการหรือผลิตภัณฑ์นี้จะมีคุณค่า(Value) ต่อลูกค้าแค่ใหนนั้นเราจะใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Value Proposition Canvas

ซึ่งคุณค่าในที่นี้ หมายถึงบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่เราขายให้กับลูกค้านั่นเอง และปัจจัยที่ทำให้บริการหรือผลิตภัณฑ์นั้นประสบความสำเร็จได้ก็คือ “สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับจากบริการหรือผลิตภัณฑ์” ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพที่ดี บริการที่ประทับใจ หรือว่าความรู้สึกดีๆ ที่เกิดขึ้นหลังใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์นั้นแล้ว

Value Proposition Canvas เป็นเครื่องมือสำหรับช่วยอธิบายและแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับคุณค่าที่ส่งมอบ (ความสามารถของบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่เราจะนำไปแก้ปัญหาให้ลูกค้า) และความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งช่วยในการประเมินความความเหมาะสม(Fit) ระหว่างคุณค่าที่เราตั้งใจสร้างขึ้นมากับความคาดหวังที่ลูกค้ามีอยู่

โดย Value Proposition Canvas จะประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก คือ

1. ในส่วนของลูกค้า (Customer) ส่วนนี้คือ ความคาดหวังหรือ ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งประกอบไปด้วย

1.1 งานหรือกิจกรรมของลูกค้า (Customer Jobs) มันคือสิ่งที่ลูกค้าพยายามที่จะทำให้สำเร็จในการทำงานหรือในการดำเนินชีวิต หรือหมายถึงปัญหาต่างๆที่ลูกค้าพยามแก้ไข หรือความจำเป็นต่างๆที่ลูกค้า พยายามทำให้ลุล่วงเพื่อให้เกิดความพึงพอใจ ซึ่งได้แก่

  1. สิ่งใดเป็นเรื่องสำคัญที่ลูกค้าต้องทำให้สำเร็จ และอะไรช่วยให้ลูกค้าสามารถทำให้สำเร็จได้
  2. อะไรคือบริบทที่แตกต่างกันที่ลูกค้าอาจเข้าไปเกี่ยวข้อง และ กิจกรรมต่างๆของลูกค้ารวมถึงเป้าหมายของลูกค้าจะเกิดการ เปลี่ยนแปลงไปตามบริบทที่แตกต่างกันนี้อย่างไร
  3. ความจำเป็นใดของลูกค้าที่เกิดขึ้นถ้าต้องการให้งานสำเร็จในกรณีที่ต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับบุคคลหรือเรื่องอื่นๆ
  4. เรื่องใดที่ลูกค้าพยายามกระทำในการทำงานหรือการดำเนินชีวิตส่วนตัว ปัญหาทางปฏิบัติที่ลูกค้าพยายามแก้ไขอยู่คือเรื่อง อะไร
  5. มีปัญหาอะไรที่คิดว่าลูกค้าอาจจะมองข้าม หรือลูกค้าไม่ตระหนักถึงปัญหานี้มาก่อน
  6. ความจำเป็นที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกใดที่ลูกค้าพยายาม สร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้น และงานใดที่ถ้าสำเร็จแล้วจะ ก่อให้เกิดความพึงพอใจดังกล่าว
  7. ลูกค้าต้องการการยอมรับจากบุคคลอื่นอย่างไร และอะไรเป็น สิ่งที่ช่วยให้ลูกค้าได้รับการยอมรับดังกล่าว
  8. ลูกค้าต้องการรู้สึกอย่างไร และเหตุผลใดที่ทำให้ลูกค้ามีความ จำเป็นที่ต้องรู้สึกอย่างนี้
  9. ตรวจสอบและติดตามปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าใช้อยู่ โดยค้นหาว่าเรื่องใดที่เป็นส่วนช่วยงาน ของลูกค้าในช่วงอายุของบริการหรือผลิตภัณฑ์นั้น และผู้ใช้งาน มีการเปลี่ยนบทบาทของบริการหรือผลิตภัณฑ์ในกระบวนการ ใช้งานหรือไม่

1.2 กำไรหรือความคาดหวังของลูกค้า (Gains) ข้อนี้จะเป็นการขยายผลจาก งานหรือกิจกรรมของลูกค้า (Customer Jobs) โดยการระบุความความต้องการของลูกค้าให้ลึกลงไปอีกว่า อะไรที่ลูกค้า “คาดหวัง” ว่าจะได้รับจากบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่เรามอบให้ และอะไรที่มีแล้วจะทำให้ลูกค้าประทับใจมากยิ่งขึ้น ซึ่งมันคือการอธิบายถึงผลลัพธ์หรือ ประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการ เช่น ประโยชน์ใช้สอย ประโยชน์ทางสังคม การสรางความรู้สึกที่ดี หรือการ ลดต้นทุนของลูกค้า ซึ่งได้แก่

  1. การประหยัดในเรื่องใดที่ทำให้ลูกค้ามีความสุข ลูกค้าให้คุณค่า ด้านใดเป็นเรื่องสำคัญ การประหยัดเวลา การประหยัดเงิน การ ประหยัดหรือลดความพยายามในการทำงาน
  2. คุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการระดับใดที่ลูกค้าคาดหวังรวมถึงคุณค่าใดที่ลูกค้ามีความต้องการให้เพิ่มขึ้นหรือลดลง
  3. คุณค่าใดของบริการหรือผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันที่ทำให้ลูกค้ามี ความสุข คุณสมบัติใดของบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ลูกค้า รู้สึกสนุก ประสิทธิภาพและคุณภาพด้านใดที่ลูกค้าคาดหวังจาก บริการหรือผลิตภัณฑ์นั้น
  4. อะไรที่ช่วยให้ลูกค้าทำงานหรือใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้นจากบริการหรือผลิตภัณฑ์ การเรียนรู้ที่ใช้เระยะเวลาสั้น การบริการที่ดีกว่า หรือต้นทุนการเป็นเจ้าของหรือการใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ต่ำกว่า
  5. ผลกระทบทางสังคมด้านบวกเรื่องใดที่ลูกค้าต้องการอะไร เป็นสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าดูดี อะไรเป็นสิ่งที่ช่วยเพิ่มอำนาจหรือ สถานะทางสังคมของลูกค้า
  6. ลูกค้ามองหาสิ่งใดจากบริการหรือผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ การออกแบบที่ดี การรับประกัน ความเหมาะสมโดยเฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้า หรือคุณสมบัติที่มีความหลากหลายมากกว่า
  7. ลูกค้าฝันถึงเรื่องใด อยากได้ในสิ่งใด หรือสิ่งใดที่ถือว่าเป็นเรื่องที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกมีความผ่อนคลาย หรือสบายใจมากที่สุด
  8. ลูกค้าวัดความสำเร็จกับความล้มเหลวอย่างไร รวมถึงวิธีการให้น้ำหนักความสำคัญเกี่ยวกับประสิทธิภาพและต้นทุนของบริการหรือผลิตภัณฑ์
  9. อะไรเป็นสิ่งที่เพิ่มความชอบสำหรับการยอมรับต่อคุณค่าที่ส่งมอบจากบริการหรือผลิตภัณฑ์ ลูกค้าต้องการเรื่องใด ต้นทุนที่ลดลง การลงทุนที่น้อยลง ความเสี่ยงที่น้อยลง หรือคุณภาพที่ดีกว่าเดิม

1.3 ความลำบากหรือปัญหาที่ลูกค้าเจอ (Pains) มันคือสิ่งที่สร้างความ รำคาญแก่ลูกค้าก่อน ระหว่าง หรือภายหลังการพยายามที่จะทำงาน หนึ่งงานใดให้สำเร็จ หรือเป็นสิ่งที่ขัดขวางไม่ให้ลุกค้าทำงานได้สำเร็จ นอกจากนี้ยังอาจหมายถึงความเสี่ยง ซึ่งก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ลูกค้าไม่ต้องการอันเนื่องไม่สามารถทำงานให้สำเร็จได้ดี หรือไม่สามารถ ทำงานให้สำเร็จลุล่วงได้ ซึ่งได้แก่

  1. ลูกค้าประเมินเกี่ยวกับการมีต้นทุนที่สูงเกินไปอย่างไร เช่น ใช้ เวลามากเกินไป ใช้ต้นทุนที่เป็นตัวเงินมากเกินไป หรือจำเป็นต้อง ใช้ความพยายามมากเกินไป เป็นต้น
  2. อะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกแย่ หรือเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกผิดหวัง มีความกังวล หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกปวดหัวในเรื่อง ดังกล่าว
  3. คุณค่าในปัจจุบันของบริการหรือผลิตภัณฑ์อะไรที่ลูกค้ายัง รู้สึกว่าไม่มีประสิทธิภาพมากเพียงพอ สิ่งใดหรือคุณค่าใดที่ขาดหายไป และมีประสิทธิภาพของบริการหรือผลิตภัณฑ์อะไรที่ลูกค้ากล่าวถึงว่าไม่สามารถทำได้ดี หรือเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดความรำคาญกับลูกค้า
  4. อะไรคือความยุ่งยากที่ลูกค้าประสบอยู่ และลูกค้ามีความเข้าใจรวมถึงมีความลำบากในการใช้งานเกี่ยวกับบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ใช้หรือไม่ หรือแม้ว่าจะมีความยุ่งยากหรือความลำบากแต่ก็ยังคงใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์นั้นด้วยเหตุผลใด
  5. ผลกระทบทางสังคมด้านลบใดที่ลูกค้าประสบอยู่หรือกลัวว่าจะเกิดขึ้น ลูกค้ามีความกลัวที่จะเสียหน้า อับอาย สูญเสียอำนาจ ความน่าเชื่อถือ หรือสถานะทางสังคมหรือไม่
  6. ความเสี่ยงใดที่ลูกค้ากลัวว่าจะเกิดขึ้น ลูกค้ามีความกลัวที่จะเกิดความเสี่ยงทางการเงิน ความเสี่ยงทางเทคนิค รวมถึงเคยถามตัวเองหรือไม่ว่าอะไรจะเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดความผิดพลาดขึ้น
  7. อะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าสะดุ้งตื่นตอนดึก เป็นเรื่องของการตัดสินใจเรื่องใหญ่ หรือเป็นเรื่องของความกังวลในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง
  8. อะไรเป็นสิ่งผิดพลาดที่ลูกค้าทำอยู่บ่อยๆ หรือเกิดจากการที่ลูกค้าใช้วิธีแก้ปัญหาในวิธีการที่ผิด
  9. อะไรเป็นกำแพงหรืออุปสรรคต่อลูกค้าในการยอมรับคุณค่าที่ส่งมอบจากบริการหรือผลิตภัณฑ์ เป็นเรื่องของต้นทุนการ ลงทุนเริ่มต้น ความจำเป็นที่ต้องใช้ระยะเวลาการเรียนรู็ หรือเป็น อุปสรรคใดที่ส่งผลต่อการยอมรับคุณค่าดังกล่าว

2. ในส่วนของบริการหรือผลิตภัณฑ์ (Product & Service) ส่วนนี้คือ ความสามารถของบริการหรือผลิตภัณฑ์ ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งประกอบไปด้วย

2.1 คุณค่าหรือความสามารถของบริการหรือผลิตภัณฑ์ (Product & Service) ระบุว่าเราจะใส่ “คุณค่า” อะไรลงไปในบริการหรือผลิตภัณฑ์ของเราบ้าง ซึ่งจะไปตอบโจทย์ของ Customer Jobs เป็นการสรุปออกมาว่าบริการหรือผลิตภัณฑ์ของเราจะต้องมีอะไรบ้าง เช่น ความสามารถ (Feature), ลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้า, รูปแบบการใช้งาน ที่จะต้องตอบโจทย์ Customer Jobs ได้ด้วย รวมถึงข้อได้เปรียบที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งข้อนี้จะขึ้นอยู่กับว่าเรากำลังเปรียบเทียบอยู่กับอะไรด้วย

2.2 ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า (Gain Creators) คือผลลัพธ์จากบริการหรือผลิตภัณฑ์ ที่สามารถก่อประโยชน์ให้กับลูกค้า ในสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังหรือมีความต้องการ สามารถสร้างความแปลกใจให้แก่ลูกค้าจากประโยชน์การใช้สอย ไม่ว่าจะเป็นประโยชน์ทาง สังคม ความรู้สึกที่ดี และการประหยัดต้นทุน

  1. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถก่อให้เกิดการประหยัดในด้านใดบ้าง ในแง่ของเวลา เงินหรือความพยายาม
  2. บริการหรือผลิตภัณฑ์ให้ผลลัพธ์เป็นไปตามที่ลูกค้าคาดหวังหรือไม่ หรือสามารถให้ผลลัพธ์ที่เหนือกว่าลูกค้าคาดหวังไว้ ด้วยการยกระดับคุณภาพ มีอะไรที่มากกว่าหรือน้อยกว่า ผลิตภัณฑ์และบริการเดิมที่อยู่เดิม
  3. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถนำเสนอคุณค่าที่ดีกว่าคุณค่า ของผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ในปัจจุบันซึ่งทำให้ลูกค้ามีความสุข เช่น คุณสมบัติเฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าด้านประสิทธิภาพ หรือด้านคุณภาพ
  4. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถทำให้ลูกค้าทำงานหรือใช้ชีวิต ได้ง่ายขึ้นหรือไม่ ด้วยการใช้งานที่ง่ายขึ้น เข้าถึงได้ดีขึ้น มีบริการที่มากขึ้นหรือมีต้นทุนสำหรับการเป็นเจ้าของที่ต่ำลง
  5. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถสร้างผลกระทบด้านบวกทางสังคมให้กับลูกค้าหรือไม่ โดยการช่วยทำให้ลูกค้าดูดีหรือช่วยในการเพิ่มอำนาจหรือสถานะสังคมให้กับลูกค้า
  6. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถทำอะไรบางอย่างซึ่งเป็นสิ่งที่ ลูกค้ามองหาหรือไม่ ในแง่ของการออกแบบที่ดี หรือการมีคุณสมบัติที่มากกว่าหรือมีคุณสมบัติในด้านที่ลูกค้าต้องการเป็นพิเศษ
  7. บริการหรือผลิตภัณฑ์ช่วยเติมเต็มความฝันของลูกค้าหรือไม่ โดยการช่วยให้ลูกค้าได้ในสิ่งที่ต้องการ หรือช่วยบรรเทาความยากลำบากที่ลูกค้าเคยประสบ
  8. บริการหรือผลิตภัณฑ์ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่เหมาะกับเกณฑ์วัดถึงความสำเร็จหรือความล้มเหลวของลูกค้าหรือไม่ ในแง่ของการมีประสิทธิภาพที่ดีขึ้นหรือการมีต้นทุนที่ลดลง
  9. บริการหรือผลิตภัณฑ์ช่วยก่อให้เกิดการยอมรับจากลูกค้าได้ง่ายขึ้นหรือไม่ ด้วยการมีต้นทุนที่ต่ำลง การลงทุนที่น้อยลงความเสี่ยงที่ลดลง การมีคุณภาพที่ดีขึ้น ประสิทธิภาพที่ได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้นหรือการออกแบบที่ดีกว่าเดิม

2.3 แก้ไขหรือลดปัญหาที่ลูกค้าเจอ (Pain Relievers) คือผลลัพธ์ จากบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ช่วยบรรเทาปัญหาของลูกค้าในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ที่ก่อให้เกิดความรำคาญทั้งก่อน ระหว่าง หรือหลังจากที่ทำงานหรือทำบางสิ่งบางอย่างแล้วเสร็จ หรือเป็นอุปสรรคที่ส่งผลให้ลูกค้าไม่สามารถทำงานได้สำเร็จลุล่วง

  1. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถประหยัดอะไรบ้าง ในด้านเวลา เงิน หรือความพยายาม
  2. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้นจากการใช้งานหรือไม่ สามารถขจัดความผิดหวัง ลดความกังวลหรือสิ่งที่ก่อให้เกิดความยุ่งยากแก่ลูกค้า
  3. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถจัดการเกี่ยวกับการแก้ไขปัญหาที่ยังไม่มีประสิทธิภาพที่เป็นอยู่ได้หรือไม่ เช่น มีการนำเสนอคุณสมบัติใหม่ มีประสิทธิภาพที่ดีกว่าเดิม หรือการเพิ่มคุณภาพให้ดียิ่งกว่าเดิม
  4. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถกำจัดความยุ่งยากและปัญหาที่ลูกค้าเผชิญอยู่ในปัจจุบันหรือไม่ โดยการทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการใช้งานง่ายขึ้นหรือกำจัดอุปสรรคที่เคยมีอยู่
  5. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถทำให้ผลกระทบด้านลบทางสังคมที่ลูกค้าเผชิญอยู่หรือกลัวว่าจะเกิดขึ้นหายไปหรือไม่ ในแง่ของการเสียหน้า อำนาจ ความน่าเชื่อถือ หรือสถานะทางสังคม
  6. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถขจัดความเสี่ยงที่ลูกค้ากลัวว่า จะเกิดขึ้นในแง่ของความเสี่ยงทางการเงิน ความเสี่ยงทางสังคม ความเสี่ยงทางเทคนิค หรืออะไรก็ตามที่มีโอกาสที่จะก่อให้เกิดความผิดพลาด
  7. บริการหรือผลิตภัณฑ์ช่วยให้ลูกค้าสามารถนอนหลับอย่างเป็นสุข โดยช่วยในเรื่องที่เป็นปัญหาสำคัญ ช่วยลดความวิตกหรือขจัดความกังวลของลูกค้าลงได้
  8. บริการหรือผลิตภัณฑ์สามารถจำกัดหรือขจัดข้อผิดพลาด ต่างๆที่ลูกค้าทำอยู่เป็นประจำได้หรือไม่ หรือช่วยให้ลูกค้า สามารถใช้วิธีการแก้ปัญหาที่ถูกวิธี
  9. บริการหรือผลิตภัณฑ์ช่วยขจัดสิ่งกีดขวางในการยอมรับต่อ คุณค่าจากผลิตภัณฑ์และบริการ เช่น การลดหรือการไม่มีเงินที่ ต้องใช้สำหรับการลงทุนล่วงหน้า การใช้ระยะเวลาการเรียนรู้ที่ สั้น หรือการขจัดอุปสรรคที่ส่งผลต่อการยอมรับ

จะเห็นว่า Value Proposition Canvas จะทำให้เรารู้ว่าความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าคืออะไร ทำให้เราออกแบบบริการหรือผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างครบทุกมิติ รวมถึงเห็นข้อแตกต่างที่จะทำให้สินค้าของเราอยู่เหนือคู่แข่งได้มากยิ่งขึ้นด้วย และนั่นคือการสร้าง “คุณค่า” ให้กับบริการหรือผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริงนั่นเอง

คุณสมบัติที่ดีของ Value Proposition Canvas

  1. เน้นที่การแก้ปัญหาและการสร้างประโยชน์ไม่กี่ประเด็นแต่เป็นเรื่องที่มีความสำคัญต่อลูกค้ามาก
  2. มุ่งเน้นที่งาน ปัญหา และประโยชน์ สำหรับลูกค้าที่มีความยินดีจะจ่ายเงิน
  3. เป็นแนวทางเดียวกันกับการวัดความสำเร็จของลูกค้า
  4. มุ่งเน้นที่งานสำคัญหรือปัญหาที่รุนแรงที่สุด และประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้ามากที่สุด
  5. สามารถใช้ในการแข่งขันอย่างมีนัยยะสำคัญ
  6. รวมมุมมอง ด้านหน้าที่ ด้านอารมณ์ และด้านสังคม ของลูกค้าเข้าไว้ด้วยกัน
  7. สร้างความสามารถทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนที่ โดดเด่น
  8. ยากที่จะลอกเลียนแบบ
  9. มุ่งเน้นไปที่งาน ปัญหา และประโยชน์จากผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ยังไม่สามารถสร้างความพอใจให้กับลูกค้า

เมื่อกำหนดขอบเขตของบริการหรือผลิตภัณฑ์ ว่าจะมีความสามารถ (Feature) ในการแก้ปัญหาแค่ใหน ได้แล้วต่อไปจะเป็นการกำหนดแผนผังของลำดับกิจกรรมที่ลูกค้าเข้ามาถึงบริการหรือผลิตภัณฑ์ และได้รับประโยชน์(ใช้ Customer Journey Map)

แผนการเดินทางลูกค้าของบริการหรือผลิตภัณฑ์

แผนการเดินทางลูกค้าของบริการหรือผลิตภัณฑ์ (Customer Journey Map) คือ เส้นทางของผู้บริโภค ที่เข้ามาสัมผัสบริการหรือผลิตภัณฑ์เรา ในขั้นตอนต่างๆตามลำดับ แล้วได้รับประสบการณ์ที่ดี มีประโยชน์ มีความสุข

การออกแบบ แผนการเดินทางลูกค้า คล้ายๆ กับการสร้างภาพยนต์ที่เราต้องวางโครงเรื่องในแต่ละตอนของภาพยนต์ โดยผู้กำกับต้องออกแบบสร้างสถานการณ์ การออกแบบบทสนทนา สภาพแวดล้อม กิจกรรมร่วมกันของตัวละคร การใช้เทคโนโลยีมีสนับสนุน ซึ่งการออกแบบในแต่ละตอนย่อมมีความแตกต่างกัน การสร้างภาพยนต์ที่ดีจะทำให้เกิดมีการติดตาม เพื่อให้เนื้อเรื่องเดินทางต่อไปจนจบ ซึ่งในทางธุรกิจ ตอนจบที่เราอยากได้คือมาเป็นลูกค้าของเรา ใช้สินค้าบริการเราเพิ่มขึ้น และความประทับใจที่ลูกค้าได้รับ ก็จะพร้อมบอกต่อ ให้ผู้บริโภคอื่นๆ ได้เข้ามา สัมผัสกับบริการหรือผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้น

ซึ่งการออกแบบ แผนการเดินทางลูกค้า ในปัจจุบัน มีความซับซ้อนมาก ผู้บริโภคมีการเข้าถึงสื่อต่างๆ มากมาย เช่น สื่อแบบดั่งเดิม เช่น TV วิทยุ หนังสือพิมพ์ billboard หรือ สื่อใหม่ๆ ที่เข้ามามีบทบาทและทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ เช่น social media, website, email, chat, mobile app เป็นต้น การออกแบบ แผนการเดินทางของลูกค้า ในปัจจุบัน จึงต้องให้เกิดการสอดประสาน ระหว่างช่องทางที่หลากหลาย และผู้บริโภคจะมีการเข้ามาสัมผัสไปมาผ่านช่องทางที่ซับซ้อนมากยิ่งขึ้น

แผนการเดินทางลูกค้า จะทำให้เราเห็นภาพรวมกิจกรรมของลูกค้า สามารถนำเสนอประสบการณ์ในแต่ละช่วงเวลาที่แตกต่างกัน แต่ต้องสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าเราให้ได้ และในทีสุดเราต้องมีการเก็บข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ผล ซึ่งปัจจุบันมี เครื่องมือหลากหลายรูปแบบในการเก็บข้อมูลในทุกๆ ขั้นตอนที่ลูกค้าเข้ามาสัมผัสบริการหรือผลิตภัณฑ์ของเรา แล้วนำมาวิเคราะห์ปรับปรุงสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้ดีขึ้นเรื่อยๆ

มาดูตัวอย่างง่ายๆ แผนการเดินทางลูกค้าของร้านขายของใน Facebook ว่ามีลำดับขั้นตอนอย่างไรบ้าง

  1. เริ่มจากลูกค้าเล่น FB อยู่ตามปกติ (ไม่ได้มีความต้องการซื้อมาก่อน)
  2. เห็นรูปขึ้นมาใน newsfeed แล้วสนใจ
  3. กดเข้าไปดูโพสนั้นๆ
  4. ถ้าสนใจจะกดเข้าไปดูที่เพจนั้นๆ
  5. หาดูรีวิวในเพจว่าลูกค้าพูดถึงร้านว่าอย่างไร
  6. Google หารีวิวดูว่าลูกค้าคนอื่นพูดถึงร้านว่าอย่างไร
  7. ทัก inbox หรือไลน์ หาแม่ค้า
  8. สั่งซื้อ
  9. โอนเงิน
  10. แจ้งโอน
  11. รอรับสินค้า
  12. ได้รับสินค้า ประเมินว่าชอบหรือไม่
  13. ถ้าชอบ a. บอกต่อ b. รีวิวหน้าเพจ c. เฉยๆ
  14. ถ้าไม่ชอบ a. ขอเปลี่ยนสินค้า b. เขียนว่าใน forum ต่างๆ

สุดท้ายนี้หวังว่าผู้อ่านจะใช้ข้อมูลในบทความนี้ นำไปลงร่างไอเดียสร้างบริการหรือผลิตภัณฑ์ของท่านเองได้ ซึ่งนำไปสู่การเกิดสตาร์ทอัพรายใหม่ๆ ของประเทศไทยได้ ผู้เขียนจักรู้สึกยินดีเป็นอย่างมาก

ขอบคุณที่ติดตามอ่าน นะครับ

ดูบทความอื่นๆ กดลิ้งค์เลยครับ

ไดโนคิวแพลตฟอร์ม คือแพลตฟอร์มเครื่องมือการพัฒนา และบริหารจัดการแอพแบบครบวงจร ลดงาน ลดขั้นตอน และลดคนในกระบวนการพัฒนาสูงสุดถึง 90% เร็วขึ้น ง่ายขึ้นสูงสุดถึง 90%

ไดโนคิวแพลตฟอร์ม คือแพลตฟอร์มเครื่องมือการพัฒนา และบริหารจัดการแอพแบบครบวงจร ลดงาน ลดขั้นตอน และลดคนในกระบวนการพัฒนาสูงสุดถึง 90% เร็วขึ้น ง่ายขึ้นสูงสุดถึง 90%